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專訪騰訊公益慈善基金會秘書長葛燄:騰訊公益的取舍與選擇

來源:中國公益網 2022-02-09 14:55:00
從公益節點延展與小紅花機制升級來看,騰訊公益慈善基金會的“轉身”動作不言而喻。

從公益節點延展與小紅花機制升級來看,騰訊公益慈善基金會(以下簡稱“騰訊基金會”)的“轉身”動作不言而喻。開放平臺、弱化所屬、扶持項目、鏈接技術、吸引用戶、建立黏性等一系列操作,使“打破”二字顯見于細節。一場帶有刺痛的“轉身”正在進行,而葛燄,恰是這場進化的設計者。時過境遷,不同于一年前的“對于我個人來說是一個新的行業”,葛燄本人作為騰訊基金會的秘書長,愈發熟稔于公益的方方面面,也適合回答一些備受行業關注的問題:什么在變化?為什么要變化?“轉身”中的公益品牌發展又處于何種空間?

“我要讓做好事的人越來越多?!边@是葛燄給這場進化設定的動態目標,也是一個公益平臺的品牌野心。

這句樸素到極致的話,也是諸多公益從業者的愿望。但似乎說起來容易,做起來難。人在哪?怎么讓人知道你的公益項目?知道了之后怎樣搭建持續的連接......

無數的問題縈繞在大家的心頭,當凝望人心中的那堵“高墻”,翻越或摧毀總要選擇一條路徑,而對騰訊公益來說,最好的方法便是“找對人”“做對事”。

表象背后:大考與

自疫情爆發開始的社會動員力與公益行動力“大考”,至今仍沒有結束。

回顧“大考”前期出現的問題與爭議,公益難題背后往往帶有一定的無奈與難堪。多位公益從業者對南方周末表示,當時并非“不想發”,而是“不知道哪里缺什么以及物資應該放到哪里去?!?/p>

加之龐大的物資執行撞上緊張的人力,信息公開的速度跑不過輿情發展,正所謂“好事不出門,壞事傳千里”,整個事件陷入一種品牌負面影響的死胡同:

執行不力令輿情持續發酵,越來越多的人知道此事后成為質疑聲音的一部分,輿情聲浪持續加劇導致相關機構陷入負面漩渦,一定程度上影響公眾對于捐贈和公益的信任度。

“要知道,即便郭美美事件過去了這么久,受此事件影響的公眾情緒仍未彌合,不信任感并沒有大范圍的減弱?!痹谥袊鎮髅姜剬W金班上,多位講師在談到公益品牌傳播負面影響時,都或多或少提及此事。

后者在如今看來可以通過一系列手段、規制防止發生,但前述發生在武漢的負面事件則帶著一絲無奈——特殊狀態下的“人少事多”。

類似的問題在一部分公益機構中廣泛存在,并表現于公益機構日常項目設計與落地、捐贈人維護、信息公開等業務的各個方面上,比如“能捐贈的人在哪?”“恰當的受助人在哪?”“如何評估救助效果?”“如何高效同捐贈人建立信息關系?”“怎樣突破人的能力定點?”

這些問題往往與數據、信息等動態變化、體量龐大的行業內容實際相關,也是對機構自身品牌能力的考驗。

“在公益這個行業內,并不是行業不愿意去透明”,葛燄在談到公益領域內數字化缺失的問題時這樣說到,“只是因為他們沒有數字化工具,沒有這樣的生態,缺乏這樣一種公開的能力?!?/p>

南方周末公益研究中心認為,公益項目于誕生之初便在使命和價值層面有著與眾不同的要求。對于公益品牌的監督本身就應該置于“顯微鏡”下,一方面倒逼自身提高透明能力和傳播能力,另一方面借此獲取更多公眾信任,從而實現公益事業持續發展。

但上述能力的缺失仍然屢見不鮮,由此帶來的尷尬正如葛燄所說:“很多優秀組織默默地做了很多好事,但是卻沒有辦法讓別人知道,讓捐贈人知道?!?/p>

因此,葛燄多次強調,正確應用技術能從效率和質量上,“讓自己的項目更加透明,能夠讓捐贈人看到受助群體的改變,讓執行更高效”,幫助提升公益慈善事業的發展水平。

技術做底:驅動公益發展

2022年初,陜西遭遇到較為嚴重的新冠疫情反撲,受各方面因素影響,疫情中涉及溝通與協調能力的機制屢屢出現渠道失靈。

為此,騰訊不但捐贈2000萬,還提供了一支來自企業微信的技術團隊。

“通過企業微信,我們很好地幫助群眾、志愿者、公益組織及主管部門進行了連接,從管理側實現了信息、物資、人力的高效調度和快速響應?!备馃鹫f,“我們和陜西省民政廳、陜西省慈善協會等部門合作,通過企業微信對參與這次一線抗疫的當地社會組織、志愿者進行招募認證?!?/p>

這樣的溝通協調讓參與抗疫的社會力量不再分散作戰,而是變成有組織化的協同,葛燄補充到,“通過企業微信管理微信群的能力,我們又打通了認證的志愿者和居民之間的有效溝通?!?/p>

這是產品技術提高項目執行效率的例證,是對“人少事多”所造成尷尬局面的回答。除此之外,一些更精尖的技術,也根據特點適配到各類項目中。

她以雪豹保護項目為例:項目借助AI技術對雪豹進行數據捕捉,精準分辨不同品種的雪豹,甚至能夠將數據提供給專家,讓其可以利用數據分析雪豹的生物鏈。

“這些甚至可以演變成一種改變動物保護的模式,且技術本身可復制率與可應用率都非常高?!备馃鸨硎?,“比如說現在在祁連山保護地,我們跑出來的技術模式,馬上就可以捐助給任何有雪豹保護需求的地方,技術沒有國界?!?/p>

當然,這些技術并非僅因為雪豹或其他公益對象需要才誕生,而是基于企業自身的技術能力實現的資源精準適配,項目也因為技術的進入而喚醒新的活力,發揮更大的公益價值。

此外,項目本身的發展對于品牌傳播而言也大有裨益,個中關系其實簡單直接?!捌放婆c項目之間往往是樹與根的關系,無論前者如何枝繁葉茂,都離不開后者的穩固與生長?!?/p>

2021年11月發布的《中國互聯網公益觀察報告(2020-2021)》(以下簡稱“報告”)中認為,在互聯網公益思維不斷發展進化的今天,技術對于公益品牌傳播的作用,不僅僅停留在表層的透明度建設和傳播建設,而是成為養分深入改造項目本身,激發項目發展活力。

報告寫道,“項目好才是真的好,僅僅是說得好,最終只會一地雞毛,反過來還會傷害公眾情感?!?/p>

當然,葛燄及其團隊深知,“單打獨斗”無法解決公共性問題,更希望以自己作為介質匯聚更多力量,做一個平臺提供方,去解決更具普遍性與必要性的社會問題。

“我們從來不怕同質化的問題,就怕同質化的解決方案?!备馃鹦χf道。

角色定位:回歸的多重含義

“無論相關主體需要技術投入,還是傳播投入,一旦試點可以落地,我們就會將技術捐助給公益組織。如果項目落地后可以解決某一個問題,我們馬上就可以復制?!?/p>

這是葛燄對于“技術公益創投計劃”原則和目標的闡釋。

(“騰訊技術公益創投計劃”啟動)

據介紹,該計劃于2021年發起,重點關注缺乏資金資助、技術支援、運營指導、傳播渠道、志愿者能力的五類社會企業和公益組織,并將為入選者提供三大發展“引擎”,分別是開源技術、鏈接資源和支持資金。

葛燄透露,騰訊正在公益創投計劃中嘗試設計六個社會化、一體化的公益方向,其中包含低碳社區、老年人關愛、AED等熱門項目。后期會面向社會進行公布,只要有可以解決問題的技術,所有單位都有資格參報。

發起該項目的背后,是騰訊公益理念的轉變與進化,回歸到自身的技術專長。隨之,越來越多的人才意識到公益領域已然進駐至社會前沿。

“原本技術方面的人才都不太愿意來做公益,認為幾年后會與原有專業技術脫節”,談及人才轉型,葛燄興奮地說,“最近很多技術人才轉來我們部門,他們相信這里有一個更大的舞臺?!?/p>

以技術做底,社會問題的解決擁有了更多可能。但葛燄也談到,“做技術公益這件事情上,我們是星星之火?!敝挥凶尭嗳藚⑴c進來,才能實現公共性議題的破題甚至是解決。

不過并非所有項目都需要技術高度參與。

在重慶市綦江縣,一個敞開的小棚子緊握著冬日暖陽,一排排老年人坐在棚子下面互相聊天,等待享受免費的理療服務。

那里是一家面向村里中年婦女免費教授按摩和針灸技巧的工作室,葛燄對此印象深刻,“一個小小的棚子卻讓幾乎全村的老人都匯聚在這里了”。

“還是應該回到項目本身”,葛燄認為公益傳播或項目執行最終還是要落到項目關注的人身上,“你要打動哪一類人?項目的可持續其實還是依靠千千萬萬的普通公眾,所以公益項目需要情感鏈接,要打動人?!?/p>

而這正是“打破圍墻”的關鍵,用適合的方法打動適合的人。

葛燄認為,項目的模式創新屬于效率創新,更具有本質影響的角度更應該是本地化和特色化,“我相信云南的鄉村和貴州的鄉村是不一樣的”,不同地域的文化不同,“項目顆粒度與設計感”也應該不同。

作為平臺方,葛燄表示更期待具有鮮明特色的項目,“這樣可以精準優化推送”。她舉例表示,比如云南的項目,對于家鄉在或生活在云南的人,毫無疑問捐贈的共情力會更強。

給項目做適配的同時,也要以用戶需求為主。

以人為度:打破圍墻之后

“用戶做公益時需要情感連接,數字化產品如果僅僅是放在原有的產品模式上,太缺乏溫度?!闭劶叭绾螕Q一種邏輯去吸引大家來做公益,葛燄如此思考。

葛燄認為傳統的募捐形式在公益行業發展面前太過無力,它將捐贈人做好事的場景固化在捐款一事上,“但其實,捐一朵小紅花也是捐”,如何激勵用戶自主參與進公益行動之中才最為重要和關鍵。

這些正構成并闡釋了日前“小紅花”玩法機制升級背后的邏輯。

具體規則設置上,細分用戶公益行為體系成為對癥下藥的核心。葛燄認為,參與程度不同的用戶其產品需求也不同,因此騰訊今年會根據平臺參與時長,給予重度參與用戶更能激發其榮譽感的配捐比例。

從宏觀來看,用戶是生活中的每一個人,“畫像”的目的是為了讓公益更好地成為每一個人的生活習慣。這些人不只是捐贈人,還有受助人、志愿者,“不管是公益領域數字化,還是各種技術,最后都是以人為核心?!?/p>

落于微觀,構成實現這一目的可能的要素,則是每一個具體發生在日常的動作,每一個不免親歷的場景,每一個內心響應的時刻。

迭代升級正是依托于這一理念,騰訊希望借助小紅花打造榮譽體系,實現可持續的“愛的流轉”。

“小紅花的作用只是一種善的記錄,激發別人做好事的動機,還是在于用戶內心對于公益項目的認可,”葛燄表示,“小紅花只是起到了一種追溯的作用,但關鍵還是回到用戶身上,讓用戶能夠因為他做的好事實現自我價值的激勵和認可?!?/p>

此外,作為“轉身”的另一個體現,平臺開放也是變化的重中之重。

2022年1月14日,騰訊公益伙伴微信公眾號發布《2022年騰訊公益“主題小紅花日配捐活動”規則》,其中明確提到,“持續推進公益向常態化方向發展?!?/p>

表現在規則上則是騰訊公益將在春節、國際罕見病日、婦女節、世界自閉癥日等多個節點,開放多場籌款活動,騰訊基金會將對每場活動提供總金額1000萬元的配捐。

“我們希望能夠有更多的機構來和我們實現共建,”2022新年伊始,葛燄在接受南方周末獨家對話時表示,“公益不再是一個邊緣性行業,更多的可以成為一種創投的集聚點?!?/p>

她用“促進者”來形容升級后騰訊對于公益平臺的身份,與其強化“所有者”,不如成為每個“人”的一部分,通過技術能力和資源優勢,匯聚更多人,一起向前走。

(原文鏈接:http://www.zggyw.org/zixun/qiye/content-22-32298-1.html

本文為 數央公益(http://www.lvyoucu.com)轉載作品,轉載請聯系原作者。本文僅代表原作者觀點,不代表數央公益觀點。
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